Além das fronteiras

As vendas para outros estados e até para o exterior ganham importância para o crescimento dos negócios. Contudo, antes de começar, é necessário se planejar e estruturar a casa.

Fazer negócios fora do Estado de São Paulo parece um sonho distante para micro e pequenas empresas (MPEs). Vender no exterior, então, soa como miragem. No entanto, com organização, planejamento e conhecimento, pequenos empresários têm conseguido ir além de seus mercados locais.

Vender para outros Estados requer a criação de uma estrutura de vendas. As opções são: ter vendedores internos, que resolvam tudo por telefone; ter vendedores externos, que visitam os clientes; e ter representantes comerciais, que não terão o vínculo empregatício, mas serão a ponte entre a empresa e o cliente final.

Vendedor é empregado. Já o representante tem CNPJ, é pago em comissão mediante resultado - portanto, o seu rendimento é variado. Ele não está subordinado à empresa, não é obrigado a cumprir horário e possui carteira de clientes própria.

Oferecer um bom produto e usufruir de uma empresa estruturada e organizada facilita atrair bons representantes. “Um produto bom, com preço bom, além de material promocional que conte com o apoio, anima o representante a vender”, afirma o consultor de negócios do Sebrae-SP, Gilberto Campião;

Para encontrar bons representantes, ele sugere visitas a potenciais clientes e pedidos de indicação de profissionais. Outro caminho é publicar anúncios em jornais solicitando pessoas com carteira de clientes com determinado perfil. Há também o sindicato da área. Em São Paulo, é possível obter contatos no Conselho Regional dos Representantes Comerciais do Estado de São Paulo (Corcesp). A empresa precisa de bom senso para definir o perfil do representante, formalizar um contrato com ele, além de treiná-lo, dar-lhe material de apoio e amostras, enviá-lo a feiras e exposições etc.

Um dos fatores em que as empresas pecam é na gestão do canal de vendas. “Muitas fecham com um representante e o esquecem. É preciso cobrar resultados. Se for um funcionário da empresa, é necessário acompanhar as visitas aos principais clientes. O gestor precisa cuidar disso”, diz Campião.

A comissão paga depende do produto. Por exemplo, a venda de commodities rende 2% de comissão. Produtos intermediários, como doces, chegam a 5%. Itens de valor agregado variam de 10% a 15%. Antes de partir para expandir as vendas, deve-se definir as praças em que a empresa irá atuar e as estratégias comerciais de abordagem, bem como analisar a cultura local, avaliar se o produto ou serviço será bem aceito e checar se haverá necessidade de adaptá-lo.

Produtos que fazem sucesso no Sul podem não dar o mesmo retorno no Nordeste. “É preciso estar preparado antes de dar um passo para venda em outro Estado. A confiança é conquistada no primeiro pedido”, diz o diretor e sócio do Supermedy, Albert Kribely.

Especializada em produtos médico-hospitalares, a empresa começou em 2006 vendendo apenas para clientes na região metropolitana de São Paulo. “Fazia as visitas de ônibus porque vendi meu carro para começar o negócio. E como o cliente quer ver o produto e testar, não adianta só ligar e mandar imagens.” Em 2008 a empresa, que já tinha crescido, começou a contratar representantes fora de São Paulo. Além disso, Kribely passou a visitar outros Estados. Antes de dar esse passo, ele aumentou o seu estoque, para que não houvesse buracos. “Quando você vai a campo, é necessário munição.”

Concorrência Local

Outra dica importante dada por ele é, antes de começar a vender, verificar se existem concorrentes locais. “O cliente tende a comprar da empresa local, pois não vai precisar pagar a diferença de ICMS”, explica- o imposto tem alíquotas diferentes em cada unidade da Federação. Kribely recomenda, para driblar esse problema e conquistar o cliente, trabalhar com margem de lucro baixa, para compensar o preço final, e alongar o prazo de pagamento. Sua estratégia foi ficar nos pequenos negócios, mais abertos a novidades. Faz apenas dois anos que a Supermedy passou a vender para os grandes. “Os pequenos dão mais faturamento.“

Hoje, a empresa possui 18 representantes, que trabalham por comissão. De acordo com Kribely, para conseguir bons retornos, o representante comercial precisa ter boas condições de trabalho, receber uma boa comissão e conhecer o produto que está vendendo. “Levamos os representantes para feiras, damos palestrar de produtos e escolhemos pessoas que tenham experiência com a área médica.”

Conquistar o Mundo

Para as MPES brasileiras, comércio exterior é coisa recente. As portas do Brasil abriram para a globalização apenas em 1990. Dados do Sebrae-SP, referentes a 2012 mostram que, apesar de serem 99% das empresas nacionais, as MPEs que exportam são menos de 1% do total - e respondem por pouco mais de 4% das exportações brasileiras. A título de comparação, dados do Observatório Internacional Sebrae-SP mostram que na Itália 92% das exportações são responsabilidade das pequenas empresas. “Culturalmente, falar de comércio exterior para essas companhias ainda é difícil”, avalia o gerente de competitividade empresarial da Agência Brasileira de Promoção de Exportações e Investimentos (Apex), Tiago Terra.

Para exportar, a empresa tem de estar preparada e ser competitiva. Ela deve saber exatamente como é o mercado que quer atingir, saber o preço a ser cobrado, conhecer a logística de entrega e ter material promocional no idioma do comprador e capacidade produtiva. O site da Apex Brasil traz muitas informações e diversos estudos de mercado sobre diferentes países para consulta gratuita. “É importante saber sobre questões culturais e barreiras técnicas”, avisa Terra.

Por meio do Projeto de Extensão Industrial Exportadora (Peiex), a Apex Brasil tem ajudado na capacitação e resolução de problemas de empresas antes de elas começarem as ações para o mercado externo. “Fazemos estudo de mercado, promoção de produtos, missões e projetos setoriais em feiras. Temos cerca de 400 empresas que se tornaram exportadoras”, conta Terra.

Campião, do Sebrae-SP, acredita que iniciar em mercados próximos ao Brasil, e nos quais os produtos nacionais não pagam impostos de importação, é um bom começo.

“Mercados da América Latina já estão acostumados a comprar do Brasil. Além disso, o fato de falarmos línguas parecidas e da possibilidade de as entregas serem feitas por rodovia facilita o processo.”

A globalização torna mais fácil a análise das possibilidades. Um caminho é estabelecer parcerias com empresas especializadas locais. A Vault, que trabalha com tecnologia voltada à área de segurança, surgiu no início da década de 1990 e começou a exportar em 2012. Os primeiros projetos para outros países foram desenvolvidos para o Chile e a República Dominicana, após convites de empresas parceiras. “Desenvolvemos soluções e homologamos empresas locais especializadas em instalação de equipamentos eletrônicos de segurança”, explica o diretor-executivo da companhia, Gustavo Rizzo.

A empresa possui duas linhas de produtos. A primeira atua na área mecânica e de barreiras física, como blindagem. A segunda envolve sistemas eletrônicos, especialmente softwares de controle de acesso e sistemas integrados. A parte mecânica se concentra no atendimento ao mercado brasileiro, pois envolve materiais pesados e de difícil locomoção. Já a parte de eletrônicos nasceu com propósito global. “Quando pensamos na Vault, nunca limitamos o mercado dela internamente”, afirma Rizzo. “Para internacionalizar, esperamos até que nossas plataformas estivessem bem maduras.”

Além de Chile e República Dominicana, a empresa já atuou em Trinidad e Tobago, nos Estados Unidos, na Nigéria e em Cingapura. Atualmente, seus produtos e serviços estão no sudeste Asiático, na Colômbia e no México. O foco para 2015 é a América Latina. “As necessidades dos clientes latino-americanos são similares às dos clientes no Brasil. Coisas que desenvolvemos aqui podem ser replicadas.” Nos próximos quatro anos, o objetivo é aumentar de 5% para 30% o faturamento da empresa com exportação.

Rizzo destaca que o trabalho ainda está no começo e o desafio é criar a rede de canais homologados e certificados para instalação dos equipamentos. “Quando se fala em segurança, a confiança é intrínseca. Você precisa conquistar o mercado local para o seu produto.” No caso da Vault, o processo foi facilitado em parte pelas parcerias firmadas com empresas que trabalham com a companhia em outros projetos.

Acesso ao Mercado

A sócia e diretora da Consultoria Vecchi e Ancona, Ana Vecchi, lembra que ter uma representação comercial no exterior (o broker), ajuda a abrir o mercado e ter acesso a ele.

“Para cada setor e segmento há gente especializada.” Segundo ela, esse tipo de serviço é acessível até mesmo para pequenos negócios.