05 passos essenciais para você manter a clientela por perto

Saiba como reciclar tradicionais práticas de marketing com as modernas ferramentas virtuais para garantir o retorno frequente dos consumidores ao seu estabelecimento.

Todo cliente que compra na loja de produtos para animais de estimação Pet Show, de Sorocaba, é convidado a participar do programa de fidelidade da empresa. Para convencê-lo a se cadastrar, uma funcionária explica os benefícios do programa. A cada real em compras, o cliente ganha um ponto. Esses pontos são cumulativos e podem ser trocados por prêmios, que vão de brinquedos e roupas para animais até serviços de banho, tosa e hidratação para os bichinhos.

Os clientes que aderem ao programa ganham um cartão magnético. Para acumular os pontos, basta apresentar o cartão ou informar o CPF na hora de fazer o pagamento. A retirada dos prêmios também se dá no caixa da loja.

Atualmente, a Pet Show tem 700 clientes cadastrados. Muitos deles não eram clientes recorrentes, nem geravam volume expressivo de compras. “Alguns compravam apenas ração, outros iam somente à clínica veterinária”, diz Ivo Del Cistia, de 26 anos, sócio da Pet Show.

Com o programa, ativo há um ano, as vendas mudaram. O tíquete médio cresceu cerca de 15%, atingindo 150 reais. Cerca de 80% dos clientes vão à Pet Show ao menos uma vez. “Os clientes passaram a comprar mais para ganhar pontos”, afirma Cistia. Ano passado, a Pet Show faturou quase R$ 800 mil – 15% mais do que em 2013.

Programas semelhantes aos da Pet Show não são propriamente novidade. Quase todo mundo já viu ou teve algum cartão fidelidade de papel, em que uma série de carimbadas rendia um brinde.

Isso mudou. Hoje, os pequenos e médios empreendedores têm acesso a uma série ferramentas tecnológicas que usam o programa de fidelidade para captar dados da clientela. Esses softwares ajudam a entender os hábitos de compra do consumidor. No caso da Pet Show, por exemplo, Del Cistia sabe quantos quilos de ração cada cliente compra por mês. Quando o cliente compra menos, ele envia um e-mail perguntando se ‘está tudo bem’ e pode oferecer desconto na compra de um novo pacote. Ele também identificou que a maioria dos clientes mora num raio de menos de cinco quilômetros da loja.

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Conheça como funcionam algumas tecnologias e saiba o que é preciso levar em consideração para garantir que o cliente retorne:

Saber os motivos que levam o cliente a não voltar mais O primeiro passo é buscar conhecer o cliente. É recomendado fazer uma análise histórica para saber o percentual de clientes que vão uma, duas ou três vezes na loja e nunca mais voltam. (...)

Em todos os casos, a empresa precisa saber o que desmotiva o cliente. O varejista pode fazer pesquisas via e-mail ou no ponto de venda para ouvir o consumidor. São perguntas simples, como “você foi bem atendido?”, “teve algum produto que gostaria de comprar, mas não encontrou na loja?”, “em quais outras lojas do mesmo segmento você também faz compras e o que leva a comprar nelas?”, “o que a empresa pode fazer para ser ganhar sua preferência?”.

Essas perguntas podem revelar detalhes simples que afetam o cliente, como dificuldade para estacionar o carro perto da loja ou que o vendedor que ele gostava não trabalha mais no estabelecimento.

Captar dados dos clientes que vão à loja É nessa hora é que a tecnologia tem maior peso. Softwares como o usado na Pet Show, desenvolvido pela empresa aAtag, e outros similares, como o da empresa GS Group, têm baixo custo e conseguem captar várias informações sobre clientes ao cruzar o cadastro do programa de fidelidade com o histórico de compras.

Além de dados básicos, como idade, sexo, local de residência, os programas identificam os produtos mais comprados, a frequência, o tíquete médio e a renda de cada cliente que adere ao programa de fidelidade. Os dados captados são parecidos com as informações geradas em lojas virtuais.

(...) É possível identificar, por exemplo, as marcas e sabores de refrigerantes mais comprados por mulheres de 20 a 30 anos, de classe C, aos finais de semana.

Manter relacionamento com o cliente

A empresa deve manter contato com os clientes respeitando os interesses e características de cada um. A maneira mais comum é enviar e-mail e SMS para apresentar lançamentos de produtos, queimas de estoque, promoções e newsletter.

Uma loja de roupa, por exemplo, pode enviar catálogos de roupas plus size para os clientes que costumam comprar roupas grandes. Um mercado que vai vender uma nova marca de cerveja, por exemplo, deve comunicar os clientes que tem histórico de comprar bebidas alcoólicas. “A empresa tem que manter o cliente informado apenas com informações relevantes e úteis para ele”, afirma Paulo Ancona Lopez, sócio da consultoria especializada em gestão em varejo e franquias Vecchi Ancona.

A empresa paulista Collact desenvolveu um aplicativo para smartphone que substitui o antigo cartão fidelidade de papel. As pessoas baixam o aplicativo e tem acesso a várias empresas que oferecem programas de fidelidade. Ao realizar uma compra, o aplicativo lê um QR Code no caixa de estabelecimento e soma os pontos. Para um dono de restaurante que contrata o Collact, por exemplo, o aplicativo oferece a possibilidade de enviar anúncios de descontos e promoções para os smartphones dos clientes em horários pré-determinados. “Na hora do almoço, o cliente pode receber um aviso que se almoçar em determinado restaurante pode ganhar um suco de graça”, afirma Bernardo Brugnara, sócio da Collact.