H2H: O marketing humanizado

Criar uma relação humanizada, sensível e personalizada, atendendo as necessidades dos clientes, fazendo-os arrepiar, comentar, prestar atenção e não simplesmente criar soluções para vender produtos e serviços. Esta é a proposta do marketing H2H

Depois do mercado investir no Business to Bu- siness (B2B) e no Business to Consumer (B2C) é a vez do Human to Human (H2H), focado no elemento humano e suas necessidades.

Se, por um lado, este é o futuro do marketing, por outro pode-se afirmar que ele volta ao passado, olhando um a um, mas se apoiando à tecnologia do presente e do futuro. O big data favorece o reconhecimento de cada indivíduo e possibilita saber quem é quem, do que os consumidores gostam, o que compram, com que frequência, entre outros aspectos, podendo ser utilizado para reestabelecer o equilíbrio na relação entre o marketing e o social.

No passado, os gerentes sabiam os nomes dos clientes e suas carac- terísticas pessoais, familiares, expectativas, gostos etc. Com a divisão de categorias B2B e B2C as pessoas passaram a ser números e estatísticas, as campanhas passaram a focar em produtos e seus atributos, o life style vem sempre de forma exuberante e o consumidor talvez tenha ficado confuso com tantos adjetivos e a ‘felicidade’ que é vendida, não é compatível com a realidade dele. Os negócios podem não ter emoções, mas as pessoas têm e elas gostam de ser incluídas em algo que considerem maior que a sua própria existência, gostam de sentir e de perceber que as marcas estão trabalhando para satisfazê-las. No marketing H2H a abordagem do aspecto sentimental das pessoas é um diferenciador e faz com que o potencial consumidor se identifique com a marca. Nesta entrevista, Ana Vecchi, diretora da consultoria Vecchi Ancona – Inteligência Estratégica trata sobre o tema.

Revista Papelaria & Negócios - Qual é o conceito do marketing H2H?

Ana Vecchi- O marketing costumava ser dividido em duas categorias: de empresas para empresas, chamado de Business to Business (B2B) ou de empresas para consumidores, conhecido como Business to Consumer (B2C). Isso ocorreu para distinguir as especificações, audiências e segmentos, em um esforço para melhor dividir os grupos de pessoas que consomem a mensagem da marca.

Atualmente, o marketing caminha para se tornar one-to-one, com soluções para coletar e big data para oferecer experiências mais personalizadas. Social e marketing devem trabalhar juntos para personalizar conversas individuais, assim como entregar experiências que pessoas com os mesmos valores possam se beneficiar. Isso é o que o social e o digital nos deram e agora humanos interagem e se sentem mais compelidos a agir.

O objetivo do H2H (Human to Human) é o de estabelecer relações mais humanas com o consumidor, focadas no respeito, em elos emocionais e cada vez mais no atendimento personalizado.

Revista Papelaria & Negócios - Já que estamos falando de um marketing “humanizado”, quais são as atuais necessidades humanas?

Ana Vecchi - A verborragia (o uso de uma quantidade excessiva de palavras) dos atributos de produtos cansou os consumidores, que rapidamente zapeiam e mudam de canal; trocam de loja; mudam a estação do rádio, substituem marcas; entre tantas outras ações quando “aquilo” já não faz mais sentido a eles. A linguagem fria e mecânica deixou de ser futurista e não atrai mais. O simples em todos os contextos está em evidência. Prioriza-se a comida caseira e orgânica; o suco detox; os carros compactos; a bicicleta voltou a ser valorizada; as roupas devem ser confortáveis, os cabelos soltos e livres de chapinhas e secadores, os cachos dos afrodescendentes finalmente valorizados, passando a ser como a propaganda de margarina – ensolarado, sorridente e o casal de idosos dançando.

Tudo deve-se voltar ao atendimento e interativi- dade com o cliente, por todos os canais existentes, e que seja eficiente! Reforço que, a meu ver, a nomenclatura H2H não é nova, mas está em evidência. Volto a dizer que os nossos pais e avós já presenciaram este marketing e esta relação humanizada, quando eram chamados pelo nome, quando os seus fornecedores ou marcas os reconheciam e sabiam identificar suas preferências. A tecnologia trouxe de volta a possibilidade das empresas mapearem seus clientes e comportamentos atuais. A massificação está dando lugar a um relacionamento mais cuidadoso e valorizado, porém os consumidores não são tolos e sabem cada passo que as marcas estão dando para abocanharem uma fatia das suas carteiras ou cartões de crédito. São poucas as que demonstram carinho pelos sentimentos e sensações dos clientes, que dizem “Estou te ouvindo”; “Eu sei o que você quer”; “Eu sei o que você precisa”; “Eu sei do que você gosta”. Estas, sim, estão fazendo H2H.

Revista Papelaria & Negócios - Embora não seja uma nomenclatura nova, por que agora este tipo de marketing voltou a estar em evidência?

Ana Vecchi - Como mencionei na questão anterior, a tecnologia vem proporcionando novas possibilidades de retomada na relação com os consumidores através do mapeamento dos comportamentos atuais. Entendendo como se comporta o consumidor e o que ele quer, torna-se possível esse marketing mais próximo. No entanto, é preciso cuidado por parte das marcas, pois a barreira entre H2H e B2C é tênue e um exagero pode transformar toda a relação. O consumidor demonstrou necessidade de se sentir único às vistas de uma marca. Ele não quer representar ‘todo mundo’. Neste caso, o ‘ser’ representa mais que simplesmente ‘ter’ e para ter é preciso valer muito à pena, pois significa um posicionamento, uma atitude. A voz humana substituiu a eletrônica. Está claro que não quere- mos robôs dizendo o que precisamos fazer e que tecla devemos apertar.

Revista Papelaria & Negócios - Quais são os benefícios em traba- lhar com esta vertente de marketing?

Ana Vecchi – Desenvolve elos emocionais e empatia, fala ao coração do consumidor, demonstra sensibilidade e apelo, marca na memória, portanto, causa individualidade de marca, cria conexão e, por consequência, fideliza. São muitos os exemplos de campanhas que poderemos citar que seguiram esta vertente, tais como: “Não Esqueça a Minha Caloi” e o “O Primeiro Sutiã a Gente Nunca Esquece.”

Revista Papelaria & Negócios - Como o comércio pode trabalhar com este tipo de marketing?

Ana Vecchi – Para criar uma relação humanizada, sensível e personalizada é fundamental aplicar ao marketing uma proposta que atenda demandas e necessidades dos clientes. E, como já mencionei, que os faça arrepiar, comentar, prestar atenção e não apenas apresentar, oferecer e criar soluções de vendas. Atualmente, as campanhas do ‘O Boticário’ têm feito isso com maestria.

Revista Papelaria & Negócios - O consumidor mudou ao longo dos anos, sendo assim, por que trazer de volta um marketing usado antigamente?

Ana Vecchi – Exatamente porque ele cansou da massificação e de se sentir igual a todos. Até no quesito tecnologia os smartphones sugerem que o consumidor personalize sua tela de celular.

Revista Papelaria & Negócios - Em quais ocasiões as vertentes do marketing B2B e B2C devem ser usadas? Quando optar pelo H2H?

Ana Vecchi – Há vários autores defendendo que o B2B e B2C vão deixar de existir ou já deixaram. Mas, acho radical este raciocínio. O B2B direciona suas ações às empresas, embora estas sejam construídas, geridas e tocadas por pessoas, neste ambiente prevalece o comportamento business, onde metas e índices de crescimento são imprescindíveis; situação que se difere quando o foco é no ser humano, nos seus momentos de lazer com a família, por exemplo. São linguagens distintas, mesmo que mais humanizadas. Não podemos abandonar o marketing B2B, porque há empresas vendendo para empresas. A maneira de lidar com esta categoria é que está mudando, mas daí deixar de existir há uma grande diferença. O objetivo do H2H é criar relações mais humanas com o consumidor, com foco no respeito e elos emocionais. A defesa do atendimento personalizado existe desde quando se começou a falar sobre este assunto, portanto, não há novidade nenhuma no discurso do atendimento personalizado “by H2H” e que, na prática, ainda deixa muito a desejar nos pontos de venda brasileiros.

Revista Papelaria & Negócios - O que se espera do marketing H2H?

Ana Vecchi – Inovação na comunicação, no posicionamento das marcas e atitude diferenciada.

Revista Papelaria & Negócios - Que mensagem você deixa para o mercado?

Ana Vecchi – Repense o marketing, o cliente e a comunicação são vitais para se manter conhecido, reconhecido e, acima de tudo, lembrado com carinho e respeito. Esta será a diferença na hora da decisão da compra. O marketing deve deixar de ser commodity e copiado. Cada indivíduo é único, assim como cada consumidor. O desafio está em criar comunicação a todos aqueles que ao assistirem uma campanha, sintam como se estivéssemos falando só para ele ou ela. Para um de cada vez, na forma e na linguagem que ele(a) pense: “eles sabem o que preciso e gosto. É para mim...!”