Além do arco-íris.

O Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária (Conar) divulgou um comunicado, dez dias antes do Dia dos Namorados de 2015, informando que abriria um processo para julgar a propaganda da marca O Boticário, que mostrava diversos casais, representando várias orientações sexuais, trocando presentes. A razão teriam sido as mais de vinte reclamações de consumidores que consideraram a peça desrespeitosa. Ameaças de boicote à marca choviam nas redes sociais. O Reclame Aqui chegou a tabular 90 reclamações abertas, sendo 84 contra a propaganda.

 

O filme, criado pela agência AlmapBBDO e dirigido por Heitor Dhalia, da Paranoid, foi absolvido pelo Conar e, quatro meses depois, ganhou o prêmio máximo no Effie Wards Brasil 2015.

 

O Boticário correu um risco e atualmente colhe os frutos disso. De acordo com a sondagem “Diversidade não é #”, encomendada à empresa especializada em pesquisas, Netquest, pela consultoria Youpper – Consumer & Media Insights, a marca é vista pelos consumidores como a que mais valoriza a diversidade em suas campanhas. “As empresas que acolhem as diferenças são mais criativas, produtivas e competitivas, além de cumprirem a lei e se tornarem capazes de conversar com a sociedade de forma contemporânea”, diz o CEO da Youpper, Diego Oliveira.

 

Saiba Mais: De acordo com a consultoria, o estudo buscou a opinião de brasileiros sobre o crescente discurso das marcas frente à diversidade, radiografando sua eficiência e importância na construção de brand equity. Foram ouvidas 500 pessoas dos 26 principais estados do Brasil, incluindo o Distrito Federal, de todas as classes sociais.

 

Representatividade, risco e pioneirismo

 

“O Boticário acredita na beleza das relações e no poder que ela tem de transformar a vida das pessoas e tudo que está em sua volta independentemente de idade, raça, gênero ou orientação sexual. Este é o residual que queremos deixar em todas as nossas comunicações e campanhas. Há dois anos, iniciamos o movimento da valorização da diversidade estimulando as pessoas a repensarem as suas convicções e se abrirem para o que realmente importa: a liberdade de uma vida sem preconceitos. Nosso grande objetivo é trilhar um caminho junto ao nosso público construindo e incentivando respeito das escolhas e os mais diversos pontos de vista”

 

Ivan Murias, diretor de formatação de canais e franchising do Grupo Boticário

 

Pessoas querem se ver nas campanhas

 

A maioria (78%) dos entrevistados acredita que as marcas têm conseguido representar adequadamente a diversidade em suas campanhas. 73% consideram muito importante que as empresas tenham essa preocupação.

 

Uma das perguntas queria saber qual era a diversidade que as pessoas buscavam nas campanhas. 74% querem personagens reais, ao invés de modelos, com os quais consigam gerar identificação. 46,8% gostariam de ver mais negros nos comerciais e 34,8% apoiam marcas que incluem o público LGBT em sua comunicação. É importante ressaltar, no entanto, que 32,6% alegam já ter se sentido ofendidos por comerciais e campanhas.

 

Qual marca melhor representa a diversidade em suas campanhas?

 

O Boticário foi a empresa mais citada pelos jovens de 18 a 24 anos (19%) e adultos de 25 a 49 anos (18%). A Youpper chegou a um ranking de 13 marcas que acertam no tom ao abordar a diversidade em suas campanhas, na visão dos consumidores. Confira: 

  1. O Boticário

  2. Natura

  3. Coca-Cola

  4. C&A

  5. Skol

  6. Dove

  7. Itaú/Unilever/Avon*

  8. Vivo/OMO/Nike/Johnson&Johnson*

* Empate

 

Conheça as cinco empresas mais citadas em cada faixa-etária:

 

Jovens de 18 a 24 anos

 

O Boticário

Skol

Natura

Coca-Cola

C&A

 

Adultos de 25 a 49 anos

 

O Boticário

Natura

Coca-Cola

C&A

Dove

 

Acima de 50 anos

 

Natura

O Boticário

Itaú

Coca-Cola

Omo

 

Fonte: Youpper / Netquest

 

Potencial de consumo no Brasil

 

A Parada LGBT de São Paulo é a maior do mundo e o segundo maior evento da capital paulista. Tendo isso em vista, a bandeira do arco-íris tornou-se peça publicitária de diversas marcas, em junho, e as empresas se esforçaram para atender a um público com o qual muitas não estão preparadas.

 

De acordo com a organização, três milhões de pessoas participaram da última edição.

 

A imprensa também noticiou alguns dados como “potencial de consumo do público LGBT” – algo em torno de R$ 419 bilhões –, para fomentar a atividade empresarial no período, com base em consultorias norte-americanas. A Câmara de Comércio LGBT, representante oficial do nicho no Brasil, não reconhece esses dados, por não apresentarem nenhuma metodologia reconhecida.

 

De acordo com o presidente da entidade, Ricardo Gomes, neste momento estão sendo captados recursos para que a primeira pesquisa ‘Perfil e Comportamento de Consumo da População LGBT no Brasil – BRASIL LGBT 2017′ seja desenvolvida, em parceria com a Apex-Brasil, e aplicada pela IEMI – Inteligência de Mercado. O objetivo é que o levantamento seja anual. “Pretendemos municiar as empresas com informações sobre o comportamento de consumo dessa relevante população, que já é acompanhada de perto em diferentes países do mundo, mas que ainda é pouco estudada no Brasil“, afirma.

 

Uma empresa não precisa ser destinada ao público LGBT para ser LGBT friendly (amigável), conforme explica Gomes. “Uma loja mais preparada vai atrair mais os consumidores. Um restaurante que atende bem, não necessariamente com a alcunha gay, mas que se acostumou a lidar com o público, entra no boca a boca. Mesmo os produtos que não são específicos, como pacotes de viagem, mas estão se programando para o atendimento LGBT friendly têm se dado melhor“, explica.

 

Você Sabia? Em junho, o Google Negócios aprimorou sua ferramenta de busca para que empresas se declarem “Ideal para LGBT” e “Espaço Seguro para Pessoas Trans”. Um dos quesitos recomendados para comprovação desses atributos é a associação à Câmara de Comércio LGBT local, entre elas a brasileira.

 

Torne-se “friendly”

 

Gomes explica que para uma empresa ser vista como amigável é necessário que o gestor primeiro mude o próprio modelo mental, depois converse e oriente a equipe. “Tem que estar preparado para responder a possíveis boicotes, como a Reserva, Boticário e Natura fizeram brilhantemente, por exemplo“, afirma.

 

Promover eventos LGBT ou estreitar parcerias com instituições do nicho também são dicas do especialista.

 

A veracidade na intenção também deve existir. “Não é só colocar a Lea T como estrela da campanha e deixar os funcionários tratarem mal o cliente LGBT que vai à loja, ou demitir o empregado que é ‘afetado demais’. A máscara cai, assim como caiu para as que praticavam greenwashing com sustentabilidade. Cria asco na população LGBT usar a imagem para prometer uma coisa que é mentira“, alerta.

 

Como se preparar?

 

O atendimento é o principal passo para uma empresa ser considerada gay friendly, segundo o presidente da Câmara de Comércio LGBT Brasil, Ricardo Gomes. “Precisa saber lidar com as diferenças. Às vezes, não é questão de preconceito, é despreparo mesmo“, explica.

Para ajudar empresas que queiram se aprofundar nessa questão, a Câmara passará a oferecer cursos avulsos sobre atendimento, alguns em parceria com diversos institutos de ensino. “Uns serão gratuitos e outros com pequenos investimentos. Nosso plano é começar a partir de outubro“. As informações serão divulgadas no site da própria CCLGBT.

 

Greenwaching é se dizer mais sustentável do que realmente é. É pregar discursos de defesa socioambiental e não praticar nada disso na própria rotina ou nos produtos que comercializa. No mundo LGBT também há uma nomenclatura para isso: chama-se pinkwashing. Um caso emblemático que impulsionou o termo aos holofotes nos últimos anos é o fato de Tel Aviv, em Israel, ter sido considerada o Melhor Destino Gay, para viagens, ao passo que a cultura palestina – dominante na região – avançava na violação de direitos humanos, inclusive com episódios de homofobia e transfobia.

 

Posicionar-se é preciso

 

Luiz Felipe Granata e Fausto Almeida fundaram a Castro Burger em dezembro de 2016, na Vila Mariana, em São Paulo. A localização é estratégica: os empresários quiseram fugir dos “guetos” gays da cidade, como o Largo do Arouche ou a Bela Vista. “Fomos para um bairro tradicional para levar uma conquista a outro lugar. Quisemos fazer essa interação mesmo. Nosso público maior é o LGBT, mas queremos ser receptivos a todos“, explica Granata.

 

O nome é inspirado no icônico bairro de São Francisco (EUA) e tem isso representado na arquitetura e comunicação visual. “Queríamos algo com essa semente. Não víamos nada assim no mercado“, explica. Granata já tem os manuais prontos para a expansão por franquias, está ajustando valores de investimento necessários e outras informações, no entanto, já percebe interesse na proposta da marca, por parte de empreendedores. “Ainda não temos nem um ano, mas vemos um interesse grande pela experiência que estamos tentando criar“, garante.

 

Antes de abrir as portas, Granata e o sócio se debruçaram sobre estudos de viabilidade e perceberam que o consumidor quer ver as marcas se posicionarem. O ato de “consumir” em determinada loja ou restaurante, no mundo dos likes e dos check-ins virtuais, quer dizer algo sobre ele mesmo para a sociedade. “Não dá para ficar em cima do muro“.

 

No entanto, Granata reconhece que para marcas já consolidadas a tarefa é mais árdua. “Uma palavra mal-empregada pode levar tudo por água abaixo. Também há o risco de levantar uma bandeira e entenderem que excluiu outras“.

 

Franquias têm longo caminho

 

A sócia da consultoria Vecchi Ancona, Ana Vecchi, acredita que o mercado de franquias ainda tem muito o que aprender em relação ao atendimento e inclusão do público LGBT em seus negócios. “É preciso entender a formação da sociedade, que acolhe tudo e todos, mas tem seus ranços. O gestor precisa ser capaz de separar a si próprio como pessoa, e suas origens, do negócio. Cada nicho tem suas características e demandas que precisam ser atendidas“, explica.

 

A consultora avalia que a tentativa das empresas é válida, mas perigosa. “Ao invés de fazer e tentar, errar e ficar pior, é melhor procurar especialistas que possam orientar a melhor forma de comunicação. Quem não convive com nichos específicos, não tem condições de orientar para atendimento e desenvolvimento de produto“. A primeira solução para isso é olhar para o próprio quadro de funcionários e ver se o público que pretende atingir está representado ali.

 

Happy Hour mensal reúne profissionais LGBT e empresas, em São Paulo

 

A Câmara de Comércio LGBT do Brasil (CCLGBT) iniciou o evento Drinks, Networking & Attitude (DNA), em São Paulo, em parceria com a rede social Hornet, no primeiro trimestre deste ano. O objetivo é reunir, em um espaço descontraído, executivos, profissionais liberais, empreendedores e empresários para que troquem experiências e realizem contatos de trabalho. O evento acontece todas as primeiras quartas-feiras do mês, em locais pré-definidos pela Câmara. O de agosto aconteceu na Castro Burger.

 

O presidente da CCLGBT, Ricardo Gomes, comenta que o evento tem conseguido fomentar empregos para a população LGBT – principalmente a T (Transexuais, travestis e transgêneros), que costuma ser a que encontra mais dificuldades de colocação. “É um momento muito bom e enriquecedor. Temos mantido frequência de 80 a 100 pessoas“, afirma.

 

Ela, ainda, chama atenção para o fato de que o público LGBT, assim como qualquer outro, não pode ser visto como uma massa uniforme. “Dentro do público LGBT há demandas diferentes, não é um público homogêneo e isso precisa ser considerado“.

 

Gomes, da CCLGBT, diz que todos os consumidores, independentemente de etnia, religião, origem, gênero ou orientação sexual devem ser tratados da mesma forma, mas dentro de suas especificidades. O primeiro passo é demonstrar que ele é respeitado. “Meu sonho é que, no futuro, não precise ter nada exclusivo para LGBT, como a própria Câmara. Vai chegar um dia em que não será mais necessário, mas, infelizmente, ainda é“.

 

Inspire-se: O que as marcas andam fazendo

 

1. A Chilli Beans anunciou recentemente o esquadrão de personalidades que serão os rostos da campanha da nova coleção, Block. A cantora e drag queen, Pabllo Vittar, é um dos destaques da peça. “Desde o começo, há vinte anos, nunca deixei segmentar os óculos em masculino ou feminino. Esse conceito sempre foi muito forte na marca, as pessoas são livres para serem o que quiserem”, explica o presidente da marca, Caito Maia.

 

2. Em abril deste ano, o Burger King utilizou pela primeira vez uma drag queen em sua campanha televisiva. Anny B. falava sobre a promoção de dois lanches por R$ 15 e que cada uma de suas identidades preferia um sabor. “A marca quer incentivar todos a serem eles mesmos”, disse a empresa, à época.

 

3. No último Dia dos Namorados, a loja de vesturário Reserva lançou uma campanha que contava histórias de amor, em suas redes sociais. Entre elas, estava a história de Victor e João. A #NamoradosReserva foi muito elogiada, mas também recebeu duras críticas de internautas que se sentiram ofendidos. Como resposta a um dos comentários que ameaçava deixar de comprar na loja, a rede se posicionou: “Preconceito? Não trabalhamos com isso. Abraço!”.

 

4. Em junho de 2016, também para o Dia dos Namorados, a C&A lançou uma linha de roupas sem gênero, chamada de Dia dos Misturados. Na época, a marca chegou a ser criticada publicamente pela cantora gospel Ana Paula Valadão, mas ganhou o apoio dos internautas.

 

5. Dois anos depois do premiado comercial de O Boticário, foi a vez da Natura se posicionar. A marca de cosméticos lançou a campanha de Dia dos Namorados “Simpatia para amarrar o seu amor”, com um casal de mulheres. O filme foi ao ar no intervalo da novela das nove da rede Globo.

 

6. A Avon chamou personalidades como Elke Maravilha, Liniker, Tássia Reis e As Bahias e a Cozinha Mineira para a campanha #SintaNaPele, que promovia o produto sem gênero BB Cream Matte, durante o Dia do Orgulho LGBT, em 2016. A data é celebrada em 28 de junho.

 

7. A Skol fez uma campanha, em 2016, sobre diversidade sexual chamada #RespeitoIsOn. Neste ano, ela criou uma lata personalizada, com as cores do arco-íris, especialmente para Parada LGBT de São Paulo.

 

8. A empresa Submarino Viagens, adquirida pela CVC, anuncia em seu site “As melhores ofertas de viagens e Turismo Gay”. Procurada, a marca disse que não há estratégias específicas. “O raciocínio é similar ao público da melhor idade, que prefere viajar dentre a maioria dos demais perfis, sem rótulos ou produtos segregados para tal“, afirmou a empresa, por meio da assessoria de imprensa.

 

Por Paulo Gratão

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

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